Over de markt gesproken. Waar hebben we het eigenlijk over? Home – of household – care is opgebouwd uit de volgende segmenten: wasmiddelen (plus wasverzachters/andere additieven), oppervlaktereiniging, vaatwasmiddelen, onderhoud (poetsmiddelen/luchtverfrissers) en bleekmiddelen. In totaal kochten Europeanen voor een slordige 28,5 miljard euro aan deze producten in 2016 (bron: Euromonitor). Verreweg het grootste segment zijn de wasmiddelen met een marktaandeel van 47,3 procent (13,5 miljard), gevolgd door oppervlaktereinigers (21,2 procent) en vaatwasmiddelen (4,4 procent). In dit artikel zal het voornamelijk gaan om wasmiddelen, gezien het omzetbelang. In sommige gevallen wordt een zijprongetje gemaakt richting vaatwasmiddelen. De reden: qua formulering is er een aanzienlijk overlap tussen beide productgroepen.
Performance nummer 1
Om de marktdrijvers in beeld te krijgen, is consumentenonderzoek onontbeerlijk. Nielsen publiceerde in 2016 de bevindingen van een wereldwijd consumentenonderzoek (30.000 respondenten) over homecare. Daarbij ging het vooral om reinigings- en wasmiddelen. Een aantal conclusies: vrouwen nemen nog steeds overwegend de aankoopbeslissing, maar mannen spelen meer een actieve rol op dit gebied. Producten worden veelal (75 procent) gekocht bij een supermarktretailer. In ontwikkelde markten ligt dit percentage ongetwijfeld hoger, gezien de hoog ontwikkelde retailinfrastructuur. De hamvraag van het rapport is: wat verwachten consumenten van een was/reinigingsmiddel? Performance – de werking – is de belangrijkste factor, op de voet gevolgd door prijs/waarde-verhouding. Bovenstaande factoren worden vooral bepaald door ervaring/vertrouwen. Consumenten onderkennen het belang van het merk/branding, maar achten dit ondergeschikt aan ervaring.
License to produce
Volgens Nielsen zijn er ook zogenaamde secundaire attributen waarop consumenten hun aankoopbeslissing baseren. Zo speelt het verpakkings(formaat) een rol, maar ook of de grondstoffen en verpakkingsmaterialen ‘natuurlijk’ of ‘organic’ zijn (26 procent van de respondenten, red.). Met andere woorden, de milieu-impact is wel degelijk een thema, wat zich uitstrekt over grondstoffen, packaging, watergebruik (tijdens de productie en wascyclus) en chemicaliën die implicaties kunnen hebben op het (lokale) milieu. AISE (International Association for Soaps, Detergents and Maintenance Products) stelt dat de industrie al druk in de weer is om haar processen en producten te verduurzamen, lees de milieu-impact te reduceren. Volgens de branche/lobby-organisatie is het echter geen marktdifferentiator, maar eerder een voorwaarde om op de markt te blijven, zeg maar een ‘license to produce’. Daarbij komt dat consumenten over het algemeen niet bereid zijn om extra te betalen voor een groener product of concessies willen doen met betrekking tot de performance, zie het eerder genoemde Nielsen-onderzoek: een balanceer-act dus. AISE stelt dat de industrie vooralsnog niet en masse renewables wil ‘adopteren’ totdat zaken als kostprijs en performance gelijk worden getrokken.
Grote vier
Deze industrie is in home care redelijk overzichtelijk. Er is een ‘big 4’, bestaand uit multinationals die een wereldwijde dekking hebben met hun producten en in de retail een dominante positie bekleden. Deze ondernemingen zijn Unilever, Reckitt & Benckiser, Henkel en Procter & Gamble. Vervolgens is er een long tail met kleinere merkeigenaren (B-merken en private labels van retailers) die hoofdzakelijk hun producten door toll manufacturers laten produceren. Zoals AISE al aangaf, heeft de industrie als geheel zich ingespannen om de milieu-impact te reduceren, dat geldt ook voor de grote vier. Zo heeft Reckitt & Benckiser (R&B) al sinds 2007 een programma gelanceerd, waarmee het de carbon footprint van haar producten wil verlagen met 20 procent gedurende de periode 2008-2020. De Brits-Nederlandse multinational ziet de verduurzamingsoperatie als een totaalaanpak. Het bedrijf betrekt haar hele productportfolio bij de operatie en kijkt daarbij naar zaken als CO2, watergebruik en toxiciteit.
Baddies op zwarte lijst
Sinds 2000 heeft R&B een programma – het Ingredient Removal Programme – opgezet, waarmee het bepaalde chemicaliën uit wil faseren en/of (aangescherpte) guidelines ontwikkelt voor het gebruik door consumenten van bepaalde producten. ‘We zijn continu op zoek naar duurzamere/milieuvriendelijkere alternatieven voor de chemicaliën die we schrappen’, aldus Edward Butt, VP Sustainability. Daarbij gaat het concern volgens eigen zeggen verder dan de wetgeving. Zo haalde het in 2005 de ovenreiniger Red Devil Lye uit de schappen omdat het het actieve ingrediënt natrium hydroxide (caustic soda) te aggressief vond. Deze ‘baddies’ wil R&B zo veel mogelijk vervangen door bestanddelen met eenzelfde performance maar wel beter voor mens en milieu. Zo verving het in haar Lysol-assortiment een werkzame stof met waterstofperoxide, een volledig afbreekbaar bestanddeel met een aanzienlijk lagere CO2-footprint, aldus het bedrijf.
CMI
In het vergroenen of verbiobaseren van formuleringen spelen toeleveranciers een belangrijke rol. Cosun Biobased Products is al enkele jaren actief op deze markt met CMI (Carboxy Methyl Inuline), een chemical die het produceert op basis van inuline, een polysaccharide die het bedrijft wint uit de suikerbiet. Francesco Staps, Business Development Manager bij Cosun Biobased products. ‘CMI zorgt er onder meer voor dat kalkafzetting op schone vaat wordt voorkomen. In een wasmiddel voorkomt het dat vuildeeltjes zich weer gaan hechten aan het textiel. CMI heeft vooral op eiwit (bloed, etensresten, red.) een betere performance dan fossiele of fosforhoudende pendanten. Deze prestatie komt niet vanzelf, het is niet een kwestie van een drop-in, maar de formulering van het (vaat)wasmiddel zal moeten worden aangepast. Dat betekent wel dat er ontwikkelkosten gemaakt worden. In de praktijk blijkt dat producenten die zich willen onderscheiden met ‘groenere’ producten bereid zijn om die stap te zetten. Dat is nog allerminst het geval bij de grotere spelers.’
Ecover: markt meer mainstream
Ecover is een onderneming dat zich vanaf het prille begin (opgericht in 1980, red.) heeft gericht op milieuvriendelijkere was- en reinigingsmiddelen. Tom Domen, Innovatiemanager bij Ecover: ‘Onze markt was aanvankelijk een niche. Gelukkig heeft deze zich de laatste decennia meer ontwikkeld richting mainstream. We zien nu ook dat grotere bedrijven producten lanceren met een geringere milieu-impact. Dat is ook niet verwonderlijk: consumenten staan meer open voor dergelijke proposities.’ Op Ecover’s thuismarkt, in België, boekt het merk omzetten die vergelijkbaar zijn met de grote A-merken. Domen stelt dat Noordwest-Europa (UK, Nederland, België en Duitsland) de grootste (groei)markten zijn voor Ecover. ‘We positioneren ons merk niet zozeer enkel op biobased, lees de afbreekbaarheid/toxiciteit van bestanddelen, maar brengen ons verhaal breder. Het gaat ook om beter voor de mens, lees huid (allergieën, huidaandoeningen, red.). Aspecten als beleving, design, kleur en geur zijn ook belangrijk, wil je een mainstream merken worden.’
Surfactants uit raapzaadolie
De bredere propositie wil niet zeggen dat Ecover afwijkt van het eerder ingeslagen pad. Vanzelfsprekend speelt de sourcing – welke bestanddelen en welke milieu-impact – ook een rol. ‘Ecover legt de focus van haar R&D wel duidelijk op hernieuwbare grondstoffen, aldus Domen. ‘We kunnen tot ongeveer 80 tot 90 procent van het volume gaan. Sommige bestanddelen zoals bewaarmiddelen, zijn voorlopig nog moeilijk te vervangen vanwege een lagere performance. Surfactants, qua volume het meest interessante bestanddeel, kunnen daarentegen wel volledig hernieuwbaar zijn. Momenteel is de prijs nog wel hoger dan van fossiele surfactants. Bovendien is de sourcing ook een issue. Veelal worden biobased surfactants geproduceerd op basis van palmolie. Ecover maakt wel gebruik van duurzaam gecertificeerde palmolie en is grotendeels al overgeschakeld op lokale feedstocks zoals raapzaadolie. Een volgende stap is het opzetten van lokale ketens die gebruik maken van afvalstromen.’
Haalbare kaart
Zoals Domen al stelde, zijn surfactants het meest interessante bestanddeel om te verbiobaseren. Qua volume vormt deze groep het hoofdbestanddeel en qua technologie is vervanging een haalbare kaart. Er zijn verschillende typen surfactants beschikbaar, waarbij de keuze van een specifieke surfactant afhangt van verschillende factoren, zoals wastemperatuur, type textiel, de productvorm of de productiewijze. Fossiele surfactants zijn weliswaar afbreekbaar in het milieu (wetgeving), maar hebben wel nadelen op gebied van ecotoxiciteit en CO2-footprint. Vandaar dat nieuwe generaties van surfactants op de markt zijn gekomen die op basis van oliën, vetten of suikers zijn gebaseerd. Inmiddels heeft de eerste generatie – lineaire alkylbenzeen sulfonaten (LAS) – de ‘oude’ alkylbenzeen sulfonaten (ABS) min of meer vervangen. De tweede generatie PAS (op plantaardige olie/vetalcoholen gebaseerde sulfaten) zijn zowel volledig afbreekbaar en hernieuwbaar. Deze surfactants leveren vergelijkbare (was)prestaties, maar zijn nog wel duurder. Het laatste is logisch gezien de schaalvoordelen voor gevestigde chemicaliën. Op termijn zullen bio-afbreekbare, op biomassa gebaseerde surfactants meer uit de niche komen, zo verwachten experts (o.a Bio-Tic-project, FP7). De grotere surfactantproducenten investeren in biobased surfactants en de vraag zal toenemen, met name vanuit ‘environmental concerns’.
